Gorka Santamaria · Consultor de productos
Expansión de Mercado
Adaptando los productos para su éxito en nuevos mercados y segmentos
Los productos no cruzan fronteras sin mutar
A menudo, se parte de supuestos que no son válidos.
El producto es un éxito.
El crecimiento genera nuevas ambiciones.
Existe un mercado adyacente que parece atractivo.
La tecnología es la misma.
Los clientes parecen similares.
La oportunidad parece obvia.
Sin embargo, los productos no viajan con la facilidad que uno les presuponía.
El problema no reside en la geografía.
Sino en asumir que lo que funcionó en un mercado funcionará automáticamente en otro.
Cuándo abordar esta conversación
Cuando las organizaciones reconocen situaciones como las siguientes:
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El mercado interno ha alcanzado la madurez y ya no crece como antes.
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Un mercado vecino o adyacente parece comercialmente atractivo.
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Los socios de distribución han mostrado interés.
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La expansión internacional anterior ha arrojado resultados dispares.
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Los equipos parten de la base de que el producto en sí requiere poca adaptación.
Ninguna de estas situaciones sugiere necesariamente que haya que cambiar el producto.
Sugieren, más bien, la necesidad de revisar los supuestos en los que se basa.
Dónde desemboca esta conversación
Cada mercado es diferente.
Sin embargo, las preguntas tienden a ser sorprendentemente similares.
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¿Requiere este nuevo mercado un producto diferente?
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¿Qué adaptaciones generan valor y cuáles solo complejidad?
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¿Puede la política actual de precios convivir con las nuevas expectativas de mercado?
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¿En qué canales de ventas deberíamos enfocarnos?
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¿Qué normas y regulaciones imponen realmente cambios en el producto?
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¿Estamos expandiendo el producto o la base de clientes?
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¿En qué punto la excesiva adaptación local comienza a limitar el desarrollo a escala?
El objetivo no es customizarlo todo para cada geografía o sector.
Se trata de comprender qué debe cambiar y qué no.
Una decisión típica
Un producto industrial consolidado ha alcanzado un gran éxito en su mercado nacional.
El interés desde los países vecinos ha crecido rápidamente.
El producto en sí parece requerir poca adaptación técnica.
Sin embargo, la lógica comercial está basada en hábitos de compra, prioridades de los clientes y una dinámica competitiva que solo existe en el mercado original.
El reto nunca fue la expansión internacional.
El reto era decidir qué partes de la estrategia de producto eran universales y cuáles eran locales.
Expansión de Mercado ayudó a separar a esos dos grupos antes de abordar una inversión significativa.
Lo que cambia a posteriori
No necesariamente el producto.
Lo que cambia es el modo en que se aborda un nuevo mercado.
Los equipos obtienen:
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Un plan de acceso al nuevo mercado más manejable
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Fronteras claras sobre qué adaptar localmente y qué no
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Una política de precios adaptada sin diluir el posicionamiento
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Una secuencia clara de mercados o segmentos a abordar
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Menor complejidad organizativa
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Un plan de expansión que mantiene su atractivo económico.
El resultado rara vez es un producto diseñado para todos los mercados.
Es un producto que comprende el mercado al que se dirige.
Cada mercado cuenta una historia diferente
Una expansión exitosa casi nunca comienza preguntándose dónde vender.
Comienza preguntando cómo se entenderá el producto cuando compita en una nueva realidad.
Si tu producto ha llegado a alguno de estos momentos, estaré encantado de intercambiar puntos de vista.